Юнит-экономика: сколько можно платить за клиента
Юнит-экономика отвечает на один вопрос: зарабатываете вы на одном клиенте или теряете. Считается по цепочке — расход на канал, обращения, цена обращения, продажи, цена клиента и прибыль с него. Если из десяти заявок покупает одна, цена клиента в десять раз выше цены заявки.
- Обновлено
- Чтение
- 3 минуты
- Рубрика
- SEO
Коротко о главном
- Считается цена клиента, не заявки. Если покупает каждый десятый, разница десятикратная.
- Звонки нужно учитывать. Иначе половина обращений не попадает в расчёт.
- Выручка — не прибыль. Без себестоимости расчёт показывает оборот.
- Доход в Метрику задают заранее. Задним числом данные не появятся.
Что такое юнит-экономика и зачем она нужна
Юнит-экономика — это расчёт, который отвечает на один вопрос: зарабатываете вы на одном клиенте или теряете.
Звучит очевидно, но на практике большинство решений о рекламе и продвижении принимается без этого расчёта: смотрят на расход и на количество заявок, а дальше начинается «кажется, дорого» или «вроде окупается».
Отличие от соседних расчётов простое. Цена заявки отвечает на вопрос «сколько стоит обращение» — это отдельная статья. Окупаемость канала — «вернулись ли вложения» — тоже отдельная. Юнит-экономика отвечает на более ранний вопрос: сколько вы вообще можете позволить себе потратить на привлечение клиента, чтобы остаться в плюсе.
Цепочка расчёта
Считается по шагам, и каждый следующий опирается на предыдущий.
Расход на канал. Всё, что ушло за период: оплата рекламы, работа подрядчика, зарплата своих людей и ваше время. Последнее забывают чаще всего.
Обращения. Сколько заявок и звонков пришло с этого канала.
Цена обращения. Расход делим на количество обращений.
Продажи. Сколько обращений стало сделками. Эту цифру знает отдел продаж, а не система аналитики.
Цена клиента. Расход делим на количество сделок. Если из десяти заявок покупает одна, цена клиента в десять раз выше цены заявки — и именно она имеет значение.
Прибыль с клиента. Сколько остаётся после себестоимости. Сравниваем с ценой клиента: если прибыль больше — канал работает.
Где брать цифры
Половина расчётов ломается на том, что часть данных просто неоткуда взять.
Обращения с сайта — цели в Метрике: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Как их настроить — в отдельной статье.
Звонки — только через сервис их учёта. Без него часть обращений не видна вообще, и канал выглядит хуже, чем работает. Разбор — про коллтрекинг.
Суммы сделок можно передавать в Метрику: «при достижении цели Метрика может фиксировать доход по этой цели. Это помогает учитывать ее коммерческую эффективность». В качестве дохода «можно задать стоимость товара или другую величину».
Важная оговорка оттуда же: «Метрика учитывает доход для достижений, которые совершены после того, как вы указали доход» — задним числом данные не появятся, настраивать нужно заранее.
Себестоимость не покажет ни один сервис. Это ваш учёт, и без него расчёт показывает оборот, а не заработок.
Из-за чего расчёт врёт
Шесть типичных ошибок.
Не учтены звонки. Самая частая: в расчёт попадают только заявки с форм, а половина людей звонит.
Забыта своя работа. Время сотрудников и руководителя — такой же расход, как счёт от подрядчика.
Считают по выручке. Без вычета себестоимости получается оборот, и канал кажется выгоднее, чем есть.
Берут один месяц. В нишах с долгим выбором сделка закрывается через квартал: заявки пришли в январе, деньги — в апреле. Короткий период занижает отдачу в разы.
Не учтены повторные покупки. Клиент, который вернулся трижды, обошёлся вам в ту же цену привлечения, что и разовый.
Сравнивают со средними по рынку. Чужие цифры посчитаны по другой методике и для другого бизнеса — сравнивать бессмысленно.
Что делать с результатом
Расчёт нужен не ради цифры, а ради решения. Вариантов немного.
Прибыль с клиента заметно больше цены привлечения — канал можно масштабировать.
Примерно равны — работать можно, но без запаса: любое подорожание рекламы выводит в минус. Здесь имеет смысл заняться не каналом, а сайтом: если из ста посетителей заявку оставляют двое вместо одного, цена клиента падает вдвое без единого дополнительного рубля. Где искать потери — в статье о поведении посетителей.
Цена привлечения выше прибыли — канал в текущем виде убыточен. Это не всегда повод его выключить: иногда дело в неучтённых звонках или в том, что период слишком короткий.
Как это делаем мы
Мы не начинаем работу с обещаний по трафику, пока не понятна простая вещь: сколько клиент приносит и сколько можно потратить на его привлечение. Без этого любые цифры по позициям и посещаемости — красивые, но бессмысленные. Это часть продвижения сайтов в Яндексе.
Юнит-экономику обычно считают после того, как потратили деньги, — и выясняют, что считать было не по чему: звонки не учитывались, себестоимость никто не знает, сделки не связаны с источниками. Полезнее настроить учёт заранее, даже грубо. Грубый расчёт по реальным данным лучше точного по выдуманным.
Вагиз Хасанов, основатель Seo Rezult
Читайте по теме:
SEO-продвижение сайта →Частые вопросы о юнит-экономике
Что такое юнит-экономика простыми словами?
Расчёт, который показывает, зарабатываете вы на одном клиенте или теряете. Он отвечает на вопрос, сколько вообще можно потратить на привлечение клиента, чтобы остаться в плюсе.
Чем она отличается от цены заявки?
Цена заявки — это сколько стоит одно обращение. Юнит-экономика идёт дальше: сколько обращений становится сделками, сколько стоит клиент и сколько он приносит после вычета себестоимости. Если из десяти заявок покупает одна, цена клиента в десять раз выше цены заявки.
Где брать данные для расчёта?
Обращения — из целей в Метрике, звонки — из сервиса их учёта, сделки и суммы — из CRM или таблицы отдела продаж. Суммы можно передавать и в Метрику: при достижении цели она может фиксировать доход, и в качестве дохода задают стоимость товара или другую величину.
Почему расчёт часто получается неверным?
Шесть типичных причин: не учтены звонки, забыта своя работа и время сотрудников, считают по выручке без себестоимости, берут слишком короткий период при долгом цикле сделки, не учитывают повторные покупки и сравнивают себя со средними по рынку.
Можно ли задать доход по цели задним числом?
Нет. В справке сказано: Метрика учитывает доход для достижений, которые совершены после того, как вы его указали. Поэтому настраивать нужно заранее.
Что делать, если цена клиента выше прибыли с него?
Не спешить выключать канал: сначала проверить, все ли обращения учтены и не слишком ли короткий взят период. Если данные верные, работать имеет смысл не с каналом, а с сайтом — рост доли посетителей, оставляющих заявку, снижает цену клиента без дополнительных вложений.
Автор статьи
Вагиз Хасанов
Основатель Seo Rezult
Больше 10 лет в SEO. Основал Seo Rezult: сейчас в команде больше 10 специалистов и больше 280 проектов. В блоге пишет о продвижении сайтов в Яндексе и Google простыми словами.
- В команде
- Seo Rezult: 10 лет, 10+ специалистов, 280+ проектов
- Впервые опубликовано