Маркетинговая стратегия: куда в ней ставится поиск

Что такое стратегия и чем она отличается от плана

Стратегия — это набор решений, а не документ. План — календарь и бюджеты. Пока решения не приняты, планировать нечего.

Решений всего четыре, и они неудобные, потому что каждое означает отказ от чего-то.

Кому продаём. Не «всем, кому нужно», а конкретно: какому типу клиентов вы подходите лучше остальных.

Какую задачу решаем. Формулировка словами клиента, а не описанием товара.

Чем отличаемся. То, что человек может проверить: сроки, гарантия, наличие, специализация. Не «качество и индивидуальный подход».

За счёт чего растём. Больше клиентов того же типа, средний чек, повторные продажи или новый сегмент. Это разные работы, и делать всё сразу не выйдет.

Если эти четыре ответа есть, дальше идёт выбор каналов. Если нет — выбор каналов превращается в «попробуем всё и посмотрим».

Быстрые и долгие каналы

Все каналы делятся на две группы по одному признаку: что остаётся, когда вы перестаёте платить.

Быстрые. Реклама, площадки объявлений, рассылки по холодной базе. Дают обращения в первые дни, легко масштабируются деньгами. Заканчивается бюджет — заканчиваются обращения.

Долгие. Сайт и его страницы, карточки на картах, отзывы, репутация, своя база клиентов. Первые месяцы отдачи почти нет, зато сделанное продолжает работать.

Ошибка в обе стороны стоит одинаково дорого. Только быстрые каналы — бизнес живёт на вентиле: перекрыли — остановились. Только долгие — полгода без обращений, и до отдачи компания может не дожить.

Рабочая схема для большинства: быстрые каналы обеспечивают текущие продажи, долгие строятся параллельно и постепенно забирают долю. Через год расход на привлечение при том же потоке обращений становится меньше.

Где в стратегии место поиску

Поиск в стратегии часто ставят в один ряд с рекламой — как ещё один источник трафика. Это неверно по трём причинам.

Это не трафик, а страницы. Результат работы — не визиты, а разделы сайта, которые отвечают на вопросы клиентов. Они работают и без поиска: на них приходят из рекламы, по ссылке от менеджера, из переписки.

Он пересекается со всеми остальными каналами. Человек увидел рекламу, потом проверил вас в поиске. Нашёл на картах, зашёл на сайт читать. Сайт — общее место, куда приводят все каналы.

Он накапливается. Страницы, сделанные в первом квартале, приводят людей во втором и третьем. Поэтому его отдачу считают не за месяц, а нарастающим итогом: как это считается.

Практический вывод для стратегии: поиск ставится не строкой «канал», а решением «мы строим сайт, на который опираются все остальные каналы». Тогда и работы по нему планируются иначе — в статье про медиаплан.

Как выбрать каналы под свою ситуацию

Универсального набора нет. Выбор определяют четыре вещи, и все они проверяемые.

Ищут ли ваш товар в поиске. Если спроса нет — например, вы продаёте то, о чём люди ещё не знают, — поиск не первый канал. Проверяется по числу запросов: как смотреть.

Сколько времени занимает выбор. Чем дольше человек решает, тем важнее быть заметным на всех шагах: разбор пути клиента.

Сколько вы можете платить за клиента. Это считается, а не ощущается: юнит-экономика. Если цена клиента в рекламе выше допустимой, долгие каналы становятся не пожеланием, а необходимостью.

Есть ли запас времени. Если деньги нужны в этом квартале, начинать с долгих каналов нельзя — их запускают параллельно.

Сравнение каналов по скорости и типу клиентов — в отдельной статье.

Признаки того, что стратегии на самом деле нет

Документ может существовать, а стратегии не быть. Проверяется по пяти признакам.

Нельзя назвать, кому вы не подходите. Если подходите всем, отличия не сформулированы.

Отличия непроверяемые. «Качество, опыт, индивидуальный подход» — это пишут все, и клиент это пропускает.

Каналы выбраны по принципу «у всех есть». Без ответа на вопрос, кто там ваши клиенты.

Нет отказов. Стратегия всегда означает, что от чего-то отказались: от сегмента, от канала, от направления.

Никто не знает, по каким цифрам сверяться. Через квартал разговор будет о впечатлениях.

Если хотя бы три пункта про вас, начинать надо не с каналов, а с четырёх решений из начала статьи.

Как это делаем мы

Перед тем как планировать работы, выясняем два ответа: кому вы подходите лучше других и что человек может проверить в ваших отличиях. Без этого страницы получаются такими же, как у конкурентов, и выбирать вас не за что. Дальше смотрим, есть ли спрос на то, что вы продаёте, и в каком объёме — от этого зависит, чем разумно заниматься в первую очередь. Это часть продвижения сайтов в Яндексе.

Самый показательный вопрос при обсуждении стратегии — кому вы не подходите. Если ответа нет, значит нет и отличий, а есть желание продавать всем. С таким входом любой канал работает хуже: реклама дороже, страницы похожи на конкурентов, а выбирают в итоге по цене.

Вагиз Хасанов, основатель Seo Rezult

Частые вопросы о стратегии

Автор статьи

Вагиз Хасанов

Основатель Seo Rezult

Больше 10 лет в SEO. Основал Seo Rezult: сейчас в команде больше 10 специалистов и больше 280 проектов. В блоге пишет о продвижении сайтов в Яндексе и Google простыми словами.

В команде

Seo Rezult: 10 лет, 10+ специалистов, 280+ проектов

Впервые опубликовано

26 сентября 2026

Все статьи автора