Медиаплан: как заложить в него поиск
Медиаплан — таблица, где расписано, на какие каналы и в какие месяцы уходят деньги и что считается результатом. В каждой строке шесть полей: канал, период, задача, расход, ожидаемый результат в обращениях и отчёт, в котором это будет видно. Поиск планируется иначе: первые месяцы — работами и вехами, обращения появляются позже и считаются нарастающим итогом.
- Обновлено
- Чтение
- 4 минуты
- Рубрика
- SEO
Коротко о главном
- Результат — в обращениях. Показы и клики спор не решают.
- У каждой строки — свой отчёт. Нечем измерить — планировать рано.
- Поиск планируется работами. Заявки появляются позже расходов.
- Сверка раз в месяц. Пересмотр — раз в квартал.
Что такое медиаплан и зачем он нужен
Медиаплан — это таблица, в которой расписано, на какие каналы и в какие месяцы уходят деньги и что вы считаете результатом по каждому.
Нужен он не ради отчётности. Медиаплан отвечает на три вопроса, которые иначе решаются по ходу дела и обычно неудачно: хватит ли бюджета на все каналы сразу, что делать в сезон и в несезон, и по каким цифрам через полгода станет ясно, что план выполнен.
Отдельно он полезен тем, что вынуждает заранее договориться о результате. Пока результат не назван, любой итог можно объяснить.
Из чего состоит план
Строка плана — это один канал в один период. В ней шесть полей, и все обязательные.
Канал. Поиск, карты, реклама, площадки объявлений, рассылка.
Период. Месяц или квартал. Для каналов с отложенной отдачей — сразу несколько месяцев.
Задача. Что именно делается: страницы под группу запросов, карточка на картах, кампания на конкретные товары.
Расход. Оплата площадке плюс работа исполнителя.
Ожидаемый результат. В обращениях, а не в показах и кликах.
Чем измеряем. Конкретный отчёт, в котором это будет видно: цели в Метрике, сервис учёта звонков, выгрузка из CRM.
Если последнее поле заполнить нечем, строку планировать рано: результат по ней всё равно никто не увидит.
Где брать цифры, чтобы план не был выдуманным
Главная беда медиапланов — числа, взятые из отраслевых обзоров. Свои цифры почти всегда отличаются в разы.
Спрос и его сезонность. Сколько раз в месяц ищут то, что вы продаёте, и как это меняется по месяцам — в Вордстате. Как читать колебания по месяцам — в статье про сезонность.
Своя доля обращений. Сколько посетителей сайта оставляют заявку сейчас — в Метрике. Планировать по чужой конверсии бессмысленно: почему эта цифра обманчива.
Цена обращения по каналам. Если каналы уже работали, берите свои прошлые данные. Как считается — в отдельной статье.
Доля обращений, которые становятся сделками. Из CRM или у отдела продаж.
Если данных нет вообще, план на первый период делают коротким — на квартал — и заранее договариваются, что он проверочный.
Как заложить в план поиск
Поиск ломает привычную логику медиаплана, потому что расход и отдача в нём разнесены во времени.
Расход ровный, отдача с задержкой. Работы оплачиваются каждый месяц, а страницы начинают приводить людей после того, как их проиндексируют и они поднимутся в выдаче. Ставить обращения в первый месяц плана — значит заранее записать его в невыполненные.
Первые месяцы планируются работами, а не заявками. Собрана семантика, переписаны страницы услуг, закрыты технические ошибки, добавлены недостающие разделы. Это проверяемые вехи, по ним видно, идёт работа или нет.
Отдача считается нарастающим итогом. Страницы, сделанные в первом квартале, продолжают работать во втором и третьем. Как считать окупаемость с учётом этого — в статье про окупаемость.
Бюджет не режется в несезон. Работы, сделанные в тихий месяц, дают отдачу в высокий. Это единственная строка плана, где вкладываться в несезон разумно.
Практический вид такой строки: первый квартал — работы и вехи, второй — первые обращения, дальше — план в обращениях с ростом.
Как свести каналы между собой
Каналы в плане не складываются простой суммой — они влияют друг на друга.
Реклама закрывает провал первых месяцев. Пока страницы поднимаются, обращения нужны сегодня. Разумный план на старте — реклама сверху, работы по сайту снизу.
Работы по сайту удешевляют рекламу. Одна и та же страница принимает людей и из поиска, и из объявлений. Если она плохо отвечает на вопрос, платный трафик тоже не даёт заявок.
Карты и площадки объявлений дают обращения быстро, но на них не переносится знание о продукте: человек всё равно идёт смотреть сайт.
Поэтому в плане полезно держать одну строку, которая не про канал, а про сайт: что на нём делаем, чтобы все остальные строки работали лучше.
Что чаще всего ломает план
Пять причин, из-за которых план превращается в бумагу.
Результат в показах и кликах. Показы растут, обращений нет, спорить не о чем.
Нет способа проверить. Обращения планировались, но цели не настроены и звонки не считаются.
Одинаковый горизонт для всех каналов. Рекламу и поиск оценивают за один и тот же месяц.
Бюджет расписан без запаса. Любое изменение — подорожание рекламы, необходимость доработки сайта — ломает всю таблицу.
План не пересматривают. Он составлен на год и ни разу не сверялся с фактом. Разумный ритм — сверка раз в месяц, пересмотр раз в квартал.
Как это делаем мы
В плане по нашей части первые месяцы стоят работами и вехами, а не обещанными заявками: так видно, что сделано, и не приходится спорить о причинах. Обращения появляются в плане с того периода, когда страницы уже в выдаче, и считаются нарастающим итогом. Отдельной строкой идут работы по сайту — они улучшают отдачу и от рекламы тоже. Это часть продвижения сайтов в Яндексе.
Медиаплан имеет смысл ровно настолько, насколько его можно проверить. Поэтому в каждой строке должно быть написано, в каком отчёте мы увидим результат. Если такого отчёта нет, строку надо не планировать, а сначала настроить учёт — иначе через полгода разговор будет не о деле, а о том, кто как понял договорённости.
Вагиз Хасанов, основатель Seo Rezult
Читайте по теме:
SEO-продвижение сайта →Частые вопросы о медиаплане
Что такое медиаплан простыми словами?
Таблица, в которой расписано, на какие каналы и в какие месяцы уходят деньги и что считается результатом по каждому. Она отвечает на три вопроса: хватит ли бюджета, что делать в сезон и в несезон и по каким цифрам будет видно, что план выполнен.
Что должно быть в строке плана?
Канал, период, задача, расход, ожидаемый результат в обращениях и отчёт, в котором результат будет виден. Последнее поле — проверочное: если заполнить его нечем, сначала настраивают учёт, а потом планируют.
Где брать цифры для плана?
Спрос и его сезонность — в Вордстате, долю обращений и цену обращения — из своей Метрики и прошлых периодов, долю сделок — из CRM или у отдела продаж. Средние цифры из отраслевых обзоров для планирования не годятся: свои почти всегда отличаются в разы.
Как планировать продвижение в поиске?
Первые месяцы — работами и вехами: собрана семантика, переписаны страницы услуг, закрыты технические ошибки. Обращения появляются в плане с того периода, когда страницы уже в выдаче, и считаются нарастающим итогом, потому что сделанное раньше продолжает работать.
Нужно ли сокращать бюджет на продвижение в несезон?
Это единственная строка плана, где вкладываться в тихий период разумно: работы, сделанные в несезон, дают отдачу в высокий сезон. Рекламный расход в несезон обычно сокращают, работы по сайту — нет.
Как часто пересматривать медиаплан?
Сверять с фактом раз в месяц, пересматривать раз в квартал. План, составленный на год и ни разу не сверенный, к середине года перестаёт иметь отношение к тому, что происходит на самом деле.
Автор статьи
Вагиз Хасанов
Основатель Seo Rezult
Больше 10 лет в SEO. Основал Seo Rezult: сейчас в команде больше 10 специалистов и больше 280 проектов. В блоге пишет о продвижении сайтов в Яндексе и Google простыми словами.
- В команде
- Seo Rezult: 10 лет, 10+ специалистов, 280+ проектов
- Впервые опубликовано