Что такое CRM и зачем она маркетингу, а не только продажам
CRM — программа, где хранятся все обращения и история общения с каждым клиентом. Продажам она нужна, чтобы заявки не терялись. Маркетингу — чтобы узнать, какие обращения оказались настоящими: без этого цена заявки считается неверно, а канал, приносящий мусор, выглядит лучше канала с меньшим числом хороших обращений.
- Обновлено
- Чтение
- 4 минуты
- Рубрика
- SEO
Коротко о главном
- Маркетингу нужна не для порядка. А чтобы знать, какие заявки целевые.
- Канал вне учёта не существует. Для отчётов и для бюджета.
- Главное — причина отказа. Не сам факт, а почему не подошёл.
- Нужна не всем. При единичных обращениях хватит таблицы.
Что такое CRM простыми словами
Программа, в которой хранятся все обращения и вся история общения с каждым клиентом. Вместо блокнота, переписки в телефоне и памяти менеджера — одно место, куда попадает каждая заявка.
Минимальный смысл такой: заявка пришла — её видно, кто-то за неё отвечает, и понятно, чем всё закончилось. Без этого обращения теряются, и никто не может сказать, сколько именно.
Маркетингу она нужна для другого — чтобы узнать, какие обращения оказались настоящими. Об этом ниже, и это главная причина, по которой мы вообще о ней пишем.
Зачем она нужна маркетингу, а не только продажам
Без системы учёта отчёты отвечают только на вопрос «сколько пришло». А платят за другое.
Пример на цифрах. За месяц сорок обращений, потрачено сто тысяч — выходит 2 500 рублей за заявку. Но если двадцать пять из них были не по адресу, целевых осталось пятнадцать, и настоящая цена такого обращения около 6 700 рублей, почти втрое выше.
Решения по первой цифре будут неверными: канал, который приносит много мусора, выглядит лучше канала с меньшим числом хороших обращений.
Как отделять одни от других — в статье про квалификацию, как считать цену — в статье про стоимость заявки.
Что в неё попадает
Важно, чтобы попадало всё, а не только то, что удобно.
Заявки с форм сайта. Самое простое, обычно настроено сразу.
Звонки. Без отдельного учёта звонок не привязывается к источнику — для этого нужен коллтрекинг.
Сообщения в мессенджерах. Отдельный канал, который чаще всего теряется: почему так происходит.
Письма на почту. В B2B их бывает больше, чем всего остального.
Обращения с карт и площадок. Человек написал прямо в карточку компании.
Правило простое: канал, который не попадает в учёт, для отчётов не существует. И значит, деньги на него выделять никто не будет.
Как связать её с аналитикой сайта
Самая недооценённая часть. Обычно результат сделки живёт в системе учёта, а отчёты по поиску и рекламе о нём не знают.
В Метрике для этого есть офлайн-конверсии: они «отслеживаются с помощью целей и могут использоваться во всех отчетах Метрики, а также при сегментации». Смысл — связать действия человека на сайте с тем, что произошло дальше вне интернета.
После загрузки таких данных в отчётах видно не «сорок заявок», а сколько из них стали целевыми и откуда именно пришли. Проверяется всё в отчёте «Офлайн-конверсии»: там виден статус привязки каждой записи и причина, если привязка не произошла.
Если до этого пока далеко, работает способ проще: отдельные цели на разные формы и каналы. Уже это разделяет поток — как заводить цели.
Когда она не нужна
Сразу скажем: не всем.
Если обращений единицы в месяц. Пять заявок помещаются в таблицу, и внедрение отнимет больше, чем даст.
Если работает один человек. Передавать некому, история в переписке.
Если её никто не будет заполнять. Самый частый исход: систему купили, менеджеры ведут дела по-старому, данные внутри неполные. Неполные данные хуже отсутствия — по ним принимают решения.
Порог, после которого она окупается: обращений становится столько, что вы перестаёте помнить их наизусть, и людей больше одного.
Что смотреть при выборе
Не по количеству возможностей, а по четырём вещам.
- Собирает ли все каналы. Формы, звонки, мессенджеры, почта — в одном месте.
- Можно ли пометить причину отказа. Не просто «отказ», а почему: не та услуга, не тот город, не тот бюджет.
- Отдаёт ли данные обратно в аналитику. Иначе маркетинг так и останется без ответа, какие обращения были настоящими.
- Будут ли в ней работать. Самый важный пункт и единственный, который не зависит от программы.
Как это делаем мы
Систему учёта не внедряем и не продаём — это не наша работа. Но просим клиента помечать обращения хотя бы одним словом: целевое или нет, и если нет, то почему. Через месяц этого хватает, чтобы увидеть, какие страницы приводят не тех людей, и поправить их. Дальше считаем цену уже целевого обращения. Это часть продвижения сайтов в Яндексе.
Спор «вы приводите не тех» решается не системой учёта, а пометками с причинами. Систему можно купить самую дорогую, но если в ней стоит один статус «отказ» без объяснения, маркетинг из неё не узнает ничего. А одна строчка «не тот город» показывает, что на странице просто не хватает географии.
Александр Молодцов, сооснователь Seo Rezult
Читайте по теме:
SEO-продвижение сайта →Частые вопросы о системе учёта обращений
Что такое CRM простыми словами?
Программа, в которой хранятся все обращения и вся история общения с каждым клиентом. Вместо блокнота, переписки в телефоне и памяти менеджера — одно место, куда попадает каждая заявка. Заявка пришла — её видно, кто-то за неё отвечает, понятно, чем всё закончилось.
Зачем она маркетингу?
Чтобы знать, какие обращения были целевыми. Пример: сорок обращений и сто тысяч бюджета дают 2 500 рублей за заявку. Но если двадцать пять были не по адресу, целевых пятнадцать, и настоящая цена около 6 700 рублей. Решения по первой цифре будут неверными.
Что должно в неё попадать?
Все каналы: заявки с форм, звонки, сообщения в мессенджерах, письма на почту, обращения с карт и площадок. Правило простое: канал, который не попадает в учёт, для отчётов не существует — и денег на него никто не выделит.
Как связать её с аналитикой сайта?
В Метрике есть офлайн-конверсии: они «отслеживаются с помощью целей и могут использоваться во всех отчетах Метрики, а также при сегментации». Они связывают действия человека на сайте с тем, что произошло дальше. Если до этого далеко, начните с отдельных целей на разные формы и каналы.
Когда CRM не нужна?
Когда обращений единицы в месяц и они помещаются в таблицу. Когда работает один человек и передавать историю некому. И когда её некому заполнять: система куплена, менеджеры работают по-старому, данные внутри неполные. Неполные данные хуже отсутствия — по ним принимают решения.
Автор статьи
Александр Молодцов
Сооснователь Seo Rezult, SEO-стратег
Больше 10 лет в SEO. Занимается стратегией продвижения, Яндекс Картами и 2ГИС, контентом сайтов. В блоге объясняет простыми словами и по шагам, как привести на сайт клиентов из поиска и Карт.
- В команде
- Seo Rezult: 10 лет, 10+ специалистов, 280+ проектов
- Впервые опубликовано